La vidéo du Nouvel An d’adidas : « New Year, New Belief »
Pour le Nouvel An chinois 2026, adidas lance sa collection Année du Cheval avec le message « New Year, New Belief – moving upward through sport » (« Nouvelle année, nouvelle conviction : aller toujours plus haut grâce au sport »).
Avec le champion du monde de natation Pan Zhanle et les ambassadeurs de la marque Jin Chen et Wang Anyu, la vidéo s’écarte du storytelling festif traditionnel. Plutôt que la célébration ou une fin parfaite, elle met en avant la continuité : ajuster son rythme, rester présent et avancer dans sa propre direction.
Les célébrités ne sont pas présentées comme des icônes de réussite lointaines, mais comme des miroirs émotionnels du quotidien. Le message n’est pas « deviens moi », mais « continue de monter, à ton rythme ».
Le produit s’intègre naturellement grâce à des indices visuels. Des tons inspirés de la céramique, des détails de fer à cheval dorés et des textures évoquant le crin de cheval traduisent avec subtilité la force, la chaleur et l’élan, sans perturber le récit.
Documents, la marque de parfum chinoise, lance une édition limitée Année du Cheval
La marque de parfum chinoise Documents a lancé sa collection zodiacale Année du Cheval pour le Nouvel An chinois, centrée sur l’extrait de parfum en édition limitée Horse.
La campagne s’articulait autour du thème annuel « Leap Forward Together into a Joyful New Year » (« Bondissons ensemble vers une année joyeuse »), à la fois en ligne et hors ligne.
Hors ligne, la marque a organisé un dîner de famille qui intégrait le lancement du produit dans un récit immersif guidé par les senteurs. Plutôt que de traiter le cheval comme un simple symbole du zodiaque, Documents en a fait un univers esthétique plus vaste, inspiré des prairies, de la vie nomade et d’un sentiment de liberté, en cohérence avec les valeurs fondatrices de la marque.
En parallèle, Documents a présenté une installation « Lantern Photo Gallery » dans sa boutique phare de West Bund, à Shanghai. Visible pendant toute la période du Nouvel An chinois, elle invite les visiteurs à se réunir, à se photographier et à célébrer, ce qui permet à la marque de s’inscrire naturellement dans les traditions du Nouvel An.
Songmont, la marque de sacs chinoise, a réussi son Nouvel An chinois sans symboles festifs traditionnels
Plutôt que des visuels festifs marqués ou une symbolique zodiacale appuyée, Songmont a construit sa campagne du Nouvel An chinois autour d’une collection limitée et d’une série de courts films poétiques et discrets.
À travers de simples moments de joie et de liberté de l’enfance, le cheval n’est pas présenté comme un symbole d’ambition, mais comme un animal qui court simplement librement.
Cette approche trouve un fort écho auprès du cœur de cible de Songmont : des citadines diplômées de 25 à 45 ans. Plutôt que de promettre la réussite ou le progrès, la campagne offre un soulagement émotionnel : un retour à des souvenirs plus légers et à un rythme plus lent pendant le Nouvel An.
Sur les réseaux sociaux, Songmont a prolongé le récit en invitant les internautes à partager leurs propres souvenirs de joie d’enfance. Cette interaction a renforcé le ton émotionnel de la campagne, encouragé les contenus générés par les utilisateurs et transformé l’histoire : d’un récit à regarder, elle est devenue un récit auquel participer.
De la dépense au sens : ce qui change vraiment sur le marché de la consommation en Chine
Le marché de la consommation chinois ne se développe plus par la nouveauté ou le volume. Les consommateurs réorganisent leurs dépenses autour de la clarté émotionnelle, de la confiance culturelle et de la valeur à long terme, où sensibilité au prix et premiumisation coexistent. Les enseignements suivants montrent ce que ce virage implique pour les marques qui abordent la prochaine phase de la consommation en Chine.
- La valeur est réallouée, pas dégradée
Les consommateurs chinois ne dépensent pas moins dans l’ensemble, ils dépensent autrement. Les achats fonctionnels sont optimisés, tandis que la valeur émotionnelle et symbolique continue de déclencher des dépenses décisives. Le changement est clair : on attend de l’efficacité sur la fonction, mais du sens sur l’émotion.
- La confiance est passée des institutions aux individus
Les consommateurs se méfient de plus en plus des discours d’entreprise, mais accordent une grande confiance aux personnes réelles. Les marques réorientent donc leurs budgets de la publicité centralisée vers des réseaux de créateurs, en s’appuyant sur de multiples voix qui s’expriment chacune dans leur propre cercle de confiance.
- L’expérience, c’est désormais la participation, pas la présence
Les consommateurs ne paient plus seulement pour assister à un événement ou visiter un lieu, mais pour des expériences qui créent de l’immersion et de l’implication émotionnelle.
La valeur vient du sentiment d’être pleinement engagé et de la création d’un souvenir durable. L’activation de Prada à Rong Zhai, à Shanghai, illustre ce virage : en réunissant architecture, art, restauration et récit dans un même système, Prada fait passer les visiteurs du statut de spectateurs à celui de participants, et permet de ressentir la marque plutôt que de l’expliquer.
- La culture locale est devenue un actif vivant
Le local n’est plus consommé comme une information, mais comme une expérience et une identité. Les consommateurs valorisent la culture régionale pour l’authenticité et le sens émotionnel qu’elle porte, et pas seulement pour son goût ou son design. À Xintiandi, à Shanghai, des initiatives comme la stratégie culturelle « Xinsheng » transforment la tradition en participation au quotidien, et traitent la culture comme un système vivant plutôt que comme une référence décorative.
- La confiance culturelle redéfinit l’esthétique
Ce que l’on qualifie souvent de « style chinois » reflète aujourd’hui l’assurance plutôt que la nostalgie. Les jeunes consommateurs mêlent naturellement éléments traditionnels et vie moderne, et utilisent les codes culturels comme moyen d’expression de soi plutôt que d’explication. Les marques qui abordent ces symboles avec retenue et respect gagnent en crédibilité ; celles qui s’appuient sur un symbolisme de surface perdent vite leur pertinence.
- La valeur à long terme remplace l’excès
Beaucoup de jeunes consommateurs préfèrent désormais acheter moins, mais choisir des produits qui durent et vieillissent bien. Cet état d’esprit est particulièrement visible dans des catégories comme les vêtements d’extérieur, les sacs et les accessoires classiques, où l’on accepte de payer plus au départ pour un usage durable.
- L’IA devient un partenaire de décision
L’IA transforme la façon dont les consommateurs décident, non par la rapidité, mais par la confiance. Dans la prochaine phase de la consommation en Chine, le moteur n’est ni la technologie ni le prix, mais le sens : les marques qui intègrent l’IA avec discernement gagneront en pertinence et en confiance, tandis que celles qui ne cherchent que l’attention risquent un impact éphémère.
