Cet été, la Chine a une fois de plus prouvé qu’elle est l’un des marchés de consommation les plus dynamiques au monde. De l’engouement viral pour les figurines Labubu à l’ouverture emblématique de « The Louis » par Louis Vuitton, en passant par une vague de collaborations entre luxe, lifestyle et culture numérique, la saison a été jalonnée d’événements qui ont renouvelé les conversations des consommateurs et fixé de nouveaux repères pour l’engagement des marques.
La vague d’activations marketing de cet été a fait plus que créer des moments viraux : elle a remodelé les attentes des consommateurs, redéfini la façon dont les marques s’adressent à leurs publics et mis en lumière l’extraordinaire vitalité du marché chinois. Des mèmes ludiques aux repères culturels et aux grands événements communautaires, ces cas montrent comment les marques peuvent associer avec fluidité créativité, résonance culturelle et commerce, et surtout comment elles peuvent provoquer des pics de ventes et de capitalisation boursière.
Figure 1 : capitalisation boursière de Pop Mart, en milliards de HKD (dollars de Hong Kong)
Mixue Bingcheng (marque de boissons au bubble tea) × la tour Perle de l’Orient
En juillet, le mème « boire du Mixue Bingcheng à Shanghai vous vaudra d’être “attaqué” par la tour Perle de l’Orient » (Oriental Pearl Tower) est rapidement devenu viral et s’est imposé comme sujet national. Les publications associées sur Xiaohongshu ont généré des millions d’interactions, certaines notes dépassant 300 000 likes, tandis que le hashtag #喝蜜雪冰城被东方明珠攻击 a atteint près de 4 millions de vues en 15 jours. À partir du 22 juillet, le compte officiel de Mixue Bingcheng a publié une série de courtes vidéos créatives, dont la mascotte Snow King apparaissant au pied de la tour Perle de l’Orient, et allant jusqu’à l’escalader. Ensemble, trois de ces vidéos ont recueilli près de 8 millions de likes. Mixue Bingcheng s’est depuis classée numéro 1 du buzz des marques de boissons pendant quatre semaines consécutives, et la campagne a aussi lancé un « défi check-in » hors ligne : des internautes viennent photographier leurs boissons Mixue devant la tour Perle de l’Orient.
Figure 2 : courbe de l’engagement total, avec un pic à 44 millions
Enseignements :
- Un storytelling fondé sur le contraste : Mixue Bingcheng incarne l’accessibilité et le prix bas, tandis que la tour Perle de l’Orient symbolise le raffinement et le statut premium. Ce contraste saisissant crée naturellement du drame et offre une matière inépuisable aux mèmes et aux contenus générés par les utilisateurs.
- L’effet d’amplification des outils d’IA : la popularité des outils d’IA a abaissé les barrières à la création et nourri d’innombrables mèmes et courtes vidéos. De son côté, la participation officielle de la marque, avec des vidéos du Snow King « attaquant » la tour, a légitimé la tendance et amplifié l’engagement.
- Du buzz en ligne aux ventes en magasin : le mème s’est traduit en comportements réels : « apporter son Mixue Bingcheng devant la tour pour un check-in » est devenu un défi viral hors ligne. Cet afflux a provoqué des ruptures de stock dans les magasins voisins, avec des produits comme l’eau citronnée épuisés, et a converti avec succès le trafic en ligne en ventes réelles.
