La série Labubu de Pop Mart a connu une croissance explosive grâce à une stratégie associant blind boxes, sorties limitées et viralité sur les réseaux sociaux. Au premier semestre 2025, l’entreprise a annoncé une hausse stupéfiante de 396,5 % de son bénéfice net et de 204,4 % de son chiffre d’affaires. Labubu, qui fait partie de la propriété intellectuelle « The Monsters », a généré environ 4,81 milliards de yuans (environ 670 millions de dollars), soit 34,7 % du chiffre d’affaires total.
L’engouement s’est aussi manifesté sur les réseaux sociaux : le hashtag #Labubu a recueilli plus de 1,2 million de publications sur TikTok, et les mentions de #Labubu ont bondi de 76 % en portée et de 137 % en engagement début 2025 par rapport à la période précédente. Rien que le 14 juin, plusieurs sujets tendance liés à Labubu ont dépassé 10 000 mentions chacun, le hashtag principal atteignant 60 000 mentions en une seule journée. Sur le marché de la revente, certaines éditions rares de Labubu ont vu leur valeur s’envoler, jusqu’à plus de 170 000 dollars aux enchères (par exemple, un Labubu vert menthe de 1,20 mètre à Pékin).
Enseignements :
- Le pouvoir des stars au service de l’adhésion de masse : Lisa, de BLACKPINK, a mis Labubu en scène sur Instagram, et des célébrités internationales comme Dua Lipa ont suivi, ce qui a permis au personnage de sortir de la communauté de niche des collectionneurs de jouets pour entrer dans la culture de consommation grand public.
- Collaborations et localisation : Les collaborations avec Vans, Xiaomi Auto, Moutai et le Louvre ont donné lieu à des produits en édition limitée. En Thaïlande, Labubu est apparu en tenue traditionnelle, tandis qu’en France une série sur le thème marin a été lancée, autant de façons d’inscrire activement cette propriété intellectuelle dans les contextes culturels locaux.
- Live-streaming et viralité du contenu des utilisateurs : Les sorties limitées sur les lives TikTok et Xiaohongshu ont attiré des dizaines de milliers d’acheteurs et se sont écoulées instantanément. Les fans ont amplifié l’effet avec des vidéos d’unboxing et des customisations maison, ce qui a alimenté la circulation secondaire et la diffusion virale.
