LV contre Molly Tea : marques, culture et frontières du patrimoine commun
L’un des litiges de marques les plus suivis de 2026 oppose la maison de luxe française Louis Vuitton à la chaîne de thé chinoise Molly Tea.
Fin juin, un tribunal de Suzhou a rendu une décision de première instance, estimant que le motif floral à quatre pétales de Molly Tea portait atteinte à sept marques déposées de LV. Il l’a condamnée à verser 10,3 millions de RMB, dommages et frais cumulés. Molly Tea prévoit de faire appel, et la décision n’a pas encore pris effet.
Mais au-delà de l’issue judiciaire, la tempête publique que cette affaire a déclenchée est bien plus révélatrice.
L’opinion publique est très divisée, mais la balance penche nettement en faveur de Molly Tea. Le hashtag a généré plus de 360 millions de vues sur les réseaux sociaux, des internautes exprimant leur colère et appelant au boycott.
Au cœur de la controverse : l’emblématique monogramme de LV ressemble de façon frappante aux motifs baoxiang (« fleur précieuse ») de la dynastie Tang et aux motifs des fenêtres des jardins chinois classiques. Beaucoup estiment que LV s’est inspirée du design oriental et utilise aujourd’hui le droit des marques pour « monopoliser » des symboles qui appartiennent au domaine public. Certains en viennent même à remettre en question les principes du droit des marques : lorsque les dispositions légales heurtent l’instinct culturel, faut-il reconsidérer la légitimité de la loi ?
Derrière ce débat se dessine une tendance de fond : avec la montée des marques nationales et l’affirmation de la confiance culturelle, les consommateurs chinois tolèrent de moins en moins que des marques occidentales utilisent la propriété intellectuelle pour revendiquer un patrimoine culturel oriental. Lorsque le motif signature d’une maison de luxe française remonte à la dynastie Tang, le procès devient le miroir d’un éveil culturel.
Sur le plan juridique, la position de LV est bien fondée au regard du système chinois du « premier déposant » (first-to-file), qui accorde aux marques notoires une protection dans toutes les classes. Mais sur le plan culturel, elle révèle la tension croissante entre les régimes de propriété intellectuelle et les symboles traditionnels du patrimoine commun. Au cours des cinq dernières années, LV a engagé 1 691 actions en matière de marques en Chine et, à mesure que les cibles passent des vendeurs de rue aux marques de thé locales, l’écart entre la logique juridique et la perception du public ne cesse de se creuser.
Près de trois mois après la décision, l’affaire continue d’alimenter les conversations sur les réseaux sociaux chinois. Pour une maison dont l’image est l’actif le plus précieux, ce rejet persistant pourrait bien peser plus lourd que les dommages accordés.
Pour les marques occidentales présentes en Chine, ou qui envisagent d’y entrer, une leçon mérite réflexion : avoir la loi de son côté ne suffit pas toujours. Même face à une marque de thé locale, une démarche juridiquement légitime peut devenir un problème de réputation dès qu’elle touche à la fierté culturelle. Sur ce marché, le sentiment public est un facteur stratégique à part entière, à prendre en compte en amont de toute décision juridique ou de communication : écouter, contextualiser, engager le dialogue.
Où s’arrêtent les droits privés, et où commence le patrimoine commun ? La réponse passe par un dialogue entre le droit, les marques et le public.
