Golden Week chinoise : un moment à préparer bien avant le 1er octobre
Le jeudi 1er octobre débute la Golden Week chinoise. C’est l’un des moments les plus attendus du calendrier chinois, et que les marques occidentales ont tout intérêt à anticiper.
Qu’est-ce que la Golden Week chinoise ?
La Golden Week (黄金周) désigne la semaine de congés qui suit la Fête nationale chinoise du 1er octobre, qui commémore la fondation de la République populaire en 1949. Il ne faut pas la confondre avec la Golden Week japonaise, qui a lieu au printemps.
Pendant sept jours, tout le pays est en vacances en même temps. Des centaines de millions de personnes voyagent, en Chine comme à l’étranger. La Golden Week chinoise est ainsi l’un des plus grands pics de voyages et de consommation au monde.
Les voyageurs chinois repartent à l’étranger
Après un net ralentissement des voyages à l’étranger dans les années qui ont suivi le Covid, les voyageurs chinois repartent vers l’international. Avec eux, les grands magasins, boutiques, outlets et lieux touristiques emblématiques retrouvent l’une de leurs clientèles les plus stratégiques.
Mais cette clientèle a changé. Mieux informés et plus sélectifs, les voyageurs chinois ne voyagent plus comme avant la pandémie. Surtout, ils n’achètent plus de la même manière.
Un parcours d’achat qui commence sur les réseaux sociaux
Les voyageurs chinois ne découvrent plus un magasin sur place. Ils construisent leur parcours d’achat des semaines à l’avance, depuis leur smartphone.
Sur Xiaohongshu, Douyin ou WeChat, ils repèrent les adresses incontournables, comparent les prix, enregistrent les offres, vérifient les moyens de paiement acceptés et planifient leur itinéraire shopping. Quand ils arrivent à Paris, ils savent déjà quels grands magasins visiter, quelles marques acheter et quelles offres utiliser.
Pour le travel retail, cela change tout. La décision ne se prend plus en magasin, mais bien en amont, sur les plateformes chinoises.
Ce que font les acteurs les plus avancés
Un rapide tour sur Xiaohongshu ces jours-ci suffit pour le constater : des hôtels de luxe du monde entier, comme le JW Marriott Maldives, intensifient déjà leurs contenus pour séduire les voyageurs de la Golden Week. Ils n’attendent pas les vacances : ils s’y préparent.
Les grands acteurs du retail parisien l’ont eux aussi compris. Pendant la Golden Week 2025, les Galeries Lafayette et La Vallée Village ont commencé à communiquer sur Xiaohongshu dès la fin septembre.
Ils ont proposé des offres dédiées, des avantages de paiement, des collaborations avec des créateurs chinois et des jeux concours. Paris Aéroport, de son côté, s’est appuyé sur des vidéos de voyageurs chinois partageant leurs premières impressions à leur arrivée à Paris, rassurant les futurs visiteurs avant même leur départ.
Leur point commun : être présents quand les voyageurs préparent leur voyage, et pas seulement quand ils franchissent les portes du magasin.
Trois clés pour préparer la Golden Week chinoise
1. Anticiper plutôt que réagir
Une campagne lancée le 1er octobre arrive déjà trop tard. Les contenus doivent être en ligne pendant que les voyageurs préparent leurs séjours et leurs achats.
2. Penser local
Une campagne occidentale simplement traduite en chinois ne suffit pas. Les messages, les visuels et les offres doivent être pensés pour les consommateurs chinois, sur leurs plateformes et avec leurs codes.
3. Tenir la promesse en magasin
La visibilité en ligne ne paie que si l’expérience sur place suit : offres claires, équipes informées et moyens de paiement adaptés.
Préparer la Golden Week comme un lancement de produit
La Golden Week chinoise n’est pas simplement une date dans un calendrier promotionnel. C’est un moment stratégique à préparer comme un lancement de produit.
Sur ce marché, la visibilité ne se gagne plus au moment de l’achat, mais au moment où le désir se forme. La question n’est donc pas de savoir comment exister pendant la Golden Week, mais comment être présent quand les voyageurs construisent leur parcours.
